Ígértem egy bejegyzést az üzleti versenyelőny témaköréről, és ezt most betartom. Ez a témakör szerintem megér egy külön posztot, annyira fontos… Talán az egyik legfontosabb, ha jó befektetést szeretnél eszközölni. Kezdjük…
Mi vár rád a bejegyzésben:
- A tartós üzleti versenyelőny definíciója, a fontosságának az oka és a tanulság
- Hogyan állapítható meg hogy egy cégnek van-e tartós versenyelőnye?
- A tartós versenyelőnyök 7 fajtája
- Összefoglalás
- BÓNUSZ: két jó idézet a versenyről (angolul)
A tartós üzleti versenyelőny definíciója, a fontosságának az oka és a tanulság
Tartós üzleti versenyelőnyről akkor beszélünk, amikor egy cég valami olyan előny birtokában van, aminek köszönhetően hosszú távon kiemelkedően magas hasznot tud termelni.
A befektetésre kiszemelt cégnek azért fontos hogy legyen ilyen előnye, mert ennek hiányában új versenytársak fognak belépni a piacára, és az így kialakuló verseny következtében mindenki (beleértve a kiszemelt céget is) csökkenteni fogja a termékei árát, hogy vevői legyenek. Majd az árak csökkentését addig fogják folytatni a cégek, amíg a bevételeik le nem csökkennek a költségeik szintjére (tovább nem tudnak „elmenni”, mert akkor veszteségesek lennének, mely hosszú távon nem fenntartható állapot). Ez a folyamat a piacon lévő összes cég profitjának „lenullázódásához” vezet, vagyis az elértéktelenedésükhöz. (Talán emlékszel a korábbi bejegyzéseimből arra, hogy a haszon nagysága határozza meg egy cég értékét. Ha nincs profit, nincs jelentős cégérték se.)
A tanulság az, hogy ha egy céget értékelsz, az általa megtermelt haszonnak csak azzal a részével szabad számolnod, amely a jövőben is fenn fog maradni, azaz melyet versenyelőny véd, mert a többi profit el fog tűnni idővel, és ha nem így járnál el, túl magas cégértéket állapítanál meg, melyet a részvénypiac nem fog beépíteni a részvény árába és a részvény nem fogja elérni a céláradat.
Ugyan ez igaz abban az esetben is, ha a jövőbeni profitok alapján szeretnéd értékelni a kiszemelt befektetést. A várható profit csak azon részével szabad számolni, melyet versenyelőny fog védeni.
Mivel olykor csak „hosszabb” távon közelíti egy cég ára az értékét, hosszú távon kell hogy fennálljon a versenyelőny; azaz tartós kell hogy legyen. De honnan tudjuk, hogy van-e ilyene a kiszemelt cégünknek?
Hogyan állapítható meg hogy egy cégnek van-e tartós versenyelőnye?
Az, hogy a vizsgált cégnek van-e versenyelőnye, amellett hogy megtudható a CEO-jától, még inkább megállapítható a pénzügyi jelentéseiben nyilvánosságra hozott számokból, főleg, ha biztosra akarsz menni. Példaképp, Mary Buffett nagyon jó könyvéből, melynek címe „Warren Buffett and the Interpretation of Financial Statements”, megtudhatjuk, hogy Warren Buffett hogyan értelmezi a pénzügyi jelentéseket amikor versenyelőnyök után kutat.
A teljesség igénye nélkül, 4 kritériumot szeretnék itt Buffettől kiemelni. Ha ezeket megvizsgálod, már egy elég pontos képet fogsz kapni a céged piacán uralkodó versenyről.
A logika mind a négy mutató esetében lényegében ugyan az: a cégünknek akkor van versenyelőnye, ha termékeit tartósan a költségei feletti áron tudja értékesíteni.
Az első mutató a bruttó árrés. Ezt a százalékban kifejezett jelzőszámot az egyes múltbéli évekre úgy számolhatod ki, hogy elosztod az vizsgált év bruttó nyereséget a bevételével. Buffett leginkább 40% feletti bruttó árréssel rendelkező cégeket keres. A könyv példaként hozza a Coca-Cola-át, mely Buffett egyik kedvenc részvénye s mely folyamatosan 60%-os árrés körüli értékeket ér el.
A második az adózott eredmény. Ennek alakulását Buffett legalább az elmúlt 10 évre megvizsgálja, ha már azóta létezik a szemügyre vett cég. A befektetőlegenda szépen növekvő trendet keres ebben a mutatóban.
A harmadik jelzőszám az adózott eredmény / bevétel. A Coca-Cola 21%-ot ér el, míg a másik nagy kedvence Buffettnek, a Moody’s, kivételesnek számító 31%-ot. Buffett 20% fölötti értéket tart jónak.
Ezt a három mutatót az eredménykimutatásban találod. Az utolsó tényező amit itt megemlítek, az a hozam a saját tőkén. Ezt úgy számolhatod ki, hogy elosztod az adózott eredményt a saját tőkével. A saját tőkét a mérlegben találod, és lényegében azt mutatja meg, hogy mennyi tőkét vontak eddig be a cégbe, azaz „miből dolgozik a cég”. Azért fontos ismerni a hozamot rajta, mert összehasonlíthatjuk a versenytársakéval, s ha magasabb a mi cégünké, az azt jelenti hogy ugyan annyi pénzből nagyobb profitot tud elérni, vagyis itt is oda lyukadunk ki, hogy magasabb áron tudja a cégünk értékesíteni a termékeit, mint a versenytársak. A Coca-Cola 30% körüli hozamot ér el a saját tőkéjén. Buffett egy 15%-os alatti mutató esetében már kételkedik abban, hogy a cégnek van-e versenyelőnye.
De a versenyelőnyöket máshogy is felismerhetjük:
A tartós versenyelőnyök 7 fajtája
A versenyelőny témakörről egész könyvek íródtak, ezért nem célom itt túlzottan belemenni a részletekbe. Ebből az ízelítőből azonban ki fogsz tudni indulni. A tartalmat Hamilton Helmer könyve alapján készítettem, melynek címe „7 Powers: The Foundations of Business Strategy”.
1. Méretgazdaságosság
A méretgazdaságosság a nagy cégek kiváltsága, és akkor vezet versenyelőnyhöz, ha az egy eladott termékre jutó költség egyre kisebb lesz, ahogy nő az eladott termékek darabszáma. Ha egy versenytárs be szeretne lépni egy ilyen, nagy cég piacára, a saját árait le kell vinnie, ha szeretne vevőket nyerni… Viszont mivel a nagy cég költségei kisebbek, ő mindig lejjebb fog tudni menni az árháborúban, mint a belépni akaró cég, mely ennek tudatában nem fog versenyre kelni.
A Netflix például szolgál erre a versenyelőny-fajtára. 2011-ben amikor már sok feliratkozójuk volt, elkezdtek saját tartalmakat (filmeket és sorozatokat) gyártani. Ez ugyan nagy költséggel járt, de ha egy kevés feliratkozóval rendelkező versenytárs le szerette volna utánozni a Netflixet és szintén saját tartalmat akart volna gyártani, feliratkozónként sokkal nagyobb költséggel nézett volna szembe, mint a Netflix. Ebbe a nagyobb költségbe csak akkor érné meg belemennie egy belépő cégnek, ha magasabb árat tudna a felhasználóitól elkérni, mint a Netflix. Ekkor viszont a Netflixtől nem pártolnának el a felhasználók (mert ő az olcsóbb), így nem érné meg egy új cégnek belépnie a piacára.
Nyilván a való világ nem egészen ilyen egyszerű, és azóta más streaming szolgáltatók is megjelentek. A Netflix viszont továbbra is egy erős vállalat.
2. Hálózati hatás
A hálózati hatásnak nevezett versenyelőny akkor alakulhat ki, amikor egy cég terméke annál értékesebb, minél többen használják.
Például a LinkedInnek van ilyen versenyelőnye. Ennek az az oka, hogy a fejvadászok azt a platformot akarják használni, melyen a legtöbb potenciális jelölt közül válogathatnak, és az álláskeresők ott szeretnék hirdetni magukat, ahol a legtöbb fejvadász keresgél. Egyik fél se szívesen vált szolgáltatót.
3. Szembemenő pozicionálás
Ez a versenyelőny akkor következhet be, amikor egy új belépő cég teljesen szembe megy a piacon lévő cégekkel és terméke gyakorlatilag az „ellentéte” az uralkodó termékekének. Gondoljunk például a Vanguardra, mely 1975-ben lépett be a piacra mint egy befektetési alap, és egy gyakorlatilag költségek nélküli, a piacot lekövető passzív befektetési formát ajánlott az ügyfeleinek, miközben a Wall Streeti befektetőtársaságok súlyos díjakat kértek el az ügyfeleiktől a náluk kezelt pénzért. A Vanguard az alacsony költségek mellett ráadásul azzal az előnnyel is rendelkezett, hogy az alapkezelők nagyon kis hányada ért el csak nagyobb hozamot hosszú távon mint a piac. De ilyen példa még többek között az Apple vs. Nokia esete is. A lényeg, hogy a a piacon már meglévő cégek elhessegetik a veszélyérzésüket a belépő céggel kapcsolatban, mert annak annyira szokatlan a terméke, hogy nem látnak semmi esélyt a sikerességére.
4. Átállási költségek
Egy cégnek akkor van átállási költségekből fakadó előnye, ha a vevőknek „drága” átváltaniuk egy másik versenytárs termékére. A „drágaság” lehet pénzügyi, eljárási (pl nehéz megtanulni az új termék használatát) vagy érzelmi. Gondolj például a vállalatirányítási szoftverekre. Ha egy cég megvett egy ilyen rendszert, nagyon nehezen tud átállni egy másikra. Mert például át kellene képeznie a használatára az alkalmazottait és újra be kellene tápláltatnia a rengeteg adatát (gondoljunk egy nagy cégre!). Az SAP egy tipikus példája az átállási költségekből fakadó versenyelőnyt élvező cégeknek.
5. Márka
A márka is lehet egy versenyelőny, sőt. A Tiffany kétségkívül a luxus, a minőség, és az elegancia megtestesítője a fejünkben. Nem véletlen, hogy kétszer annyit vagyunk hajlandóak fizetni egy gyémánt gyűrűjükért, mint egy névtelen versenytárstól származóért. A márka felépítése sokszor hosszú évekbe kerül, habár megjegyzem, a mai világban ahol az interneten minden lehetséges és gyorsan terjed, ez már nem mindig van így.
6. Kivételes erőforrás
Mi volt a Pixar titka? A Pixar az a filmstúdió, mely olyan hatalmas sikerű filmeket dobott piacra, mint a Toy Story és a Némó Nyomában. A 7 Powers szerzője szerint a stúdió korai éveiben a cég 3 vezető beosztású alkalmazottja (az egyik Steve Jobs volt) olyan triót alkotott, melyet nem lehetett lemásolni. Ők vezették sikerre a filmstúdiót; ők egy lemásolhatatlan erőforrást testesítettek meg. De kivételes erőforrás lehet egy szabadalom is, mint például egy-egy gyógyszernél. Az USA-ban 20 évre adnak szabadalmat egy-egy gyógyszerre, és ezidő alatt a feltaláló cégen kívül más nem gyárthat belőle. Ezek az erőforrások egyértelműen előnyhöz juttatják az őket birtokló céget.
7. Speciális folyamat
A könyv szerzője a Toyotát hozza példaként erre a versenyelőnyre. Egészen pontosan a Toyota Production Systemet (rövidítve TPS), ami lefordítva annyit tesz hogy Toyota Gyártási Rendszer. A Toyota évtizedek alatt fejlesztette tökélyre gyártási rendszerét. Így egy hasonló rendszert egy belépni akaró versenytárs szinte lehetetlen hogy kifejlesszen (belátható időn és költségeken belül). A TPS eredménye pedig alacsony költségek és a kiváló minőség, melyeknek köszönhetően a cég még a nehéznek vélt amerikai autópiacon is fel tudott zárkózni a GM-hez és a Ford-hoz a 2010-es évek közepére.
Összefoglalás
Ezzel a végére értem a bejegyzésemnek. Összefoglalva, a tartós üzleti versenyelőny hosszú távon kiemelkedően magas profitot eredményez az őt birtokló cég számára. Ennek az az oka, hogy nem kerül árháborúba a versenytársakkal. fontos, hogy befektetésünk rendelkezzen ilyennel, hiszen hiányában elértéktelenedik a cég és az árfolyama. A pénzügyi jelentésekből kiolvasható hogy van-e egy cégnek versenyelőnye. Warren Buffett ehhez más mutatók mellett például a bruttó árrés és az adózott eredmény alakulását vizsgálja jópár évre visszamenőleg. A tartós versenyelőnyöknek hét fajtája van. Ezek a méretgazdaságosság, a hálózati hatás, a szembemenő pozicionálás, az átállási költségek, a márka, a kivételes erőforrás és a speciális folyamat.
Két kis elmetágító idézettel zárom a bejegyzést?
BONUSZ: két jó idézet a versenyről (angolul):
- „Competition is always a good thing. It forces us to do our best. A monopoly renders people complacent and satisfied with mediocrity.” — Nancy Pearcy, author
- „Competition whose motive is merely to compete, to drive some other fellow out, never carries very far. The competitor to be feared is one who never bothers about you at all, but goes on making his own business better all the time.” — Henry Ford
A legjobbakat,
Laci